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北京崇文宣武商圈变奏,三大新项目加码如何再造传奇?
2017-05-17
来源:商业地产观察
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作为北京的区域性商业中心,新世界旗下北京K11、国瑞地产旗下哈德门广场、合景泰富旗下摩方项目不久都将开业。崇文宣武商圈的整体商业氛围会发生哪种翻天覆地的变化?


上世纪90年代,新世界地产、庄胜集团入主北京崇文门、宣武门,掀起了大规模的旧城改造,1998年,新世界百货、庄胜崇光百货两大商场开业,拉开了崇文宣武商圈的序幕。


商业风云变幻之后,如今庄胜崇光百货衰落,新世界百货也在苦苦支撑,销售业绩和客流量都面临提升的瓶颈,国瑞购物中心成为了崇文宣武商圈的商业龙头,占有了较大的话语权,掌握了该区域的租金定价权,据了解,目前国瑞购物中心首层零售店铺的租金已经达到1000元/平方米/月。


随着“全北京向南看”的商业开发大潮推进,北京南城大量商业项目问世,崇文宣武商圈日益感受到了客流被分割的危险,各商业体纷纷调整。


作为北京的区域性商业中心,由于看好崇文宣武商圈的未来,知名企业在该商圈布局了三大新项目,新世界旗下北京K11、国瑞地产旗下哈德门广场、合景泰富旗下摩方项目不久都将开业,预计崇文宣武商圈的整体商业氛围将得到提升。


庄胜崇光百货


百货衰落,商圈迎来变革


崇文门、宣武门一带历史上就是较为繁华的商业区和居民区,崇文宣武商圈位于北京中南部,该区域紧邻天安门广场、北京站、国贸、天坛公园等,西北是王府井东单商圈,东北为建国门,是北京北城向南发展的起始区域。


上世纪90年代,庄胜地产介入宣武门旧城改造项目,新世界地产也启动了崇文门外大街旧城改造项目,1998年,建筑面积为37万平方米的庄胜广场项目完工,庄胜崇光百货开业,同年,总建筑面积约30万平方米,包含写字楼、公寓和商业的北京新世界中心面世,11万平方米的新世界百货也迎来开业。2009年,国瑞置业旗下规模约13万平方米的国瑞购物中心开业,庄胜崇光百货、新世界百货、国瑞购物中心三足鼎立,崇文宣武商圈基本成型。


在电商冲击、商圈竞争分流的作用下,崇文宣武商圈受到了不同程度的影响,最大的变化是庄胜崇光百货的衰弱。


由于营销方法新颖,庄胜崇光百货本馆2002年、2003年销售额分别达到12.8亿元、14.1亿元的业绩,是当时的明星百货。2007年8月,庄胜崇光百货的新馆开业,使该项目的总规模达到13万平方米。但是由于消费潮流的转变,散售模式造成新馆调整的波折,如今庄胜崇光百货新馆已经关闭,本馆大量商铺空置,不复当年的风光。

新世界百货崇文门店

新世界百货由一期和二期组成,两个物业之间隔着东兴隆街,二期是新世界百货的青春馆。新世界百货2010年曾试水个性百货,开办新世界女子百货店,试图吸引女性消费者,但客流量一直尴尬,营收情况不如意,收益不及预期,2015年新世界女子百货关闭,创新之举停滞。


国瑞商业管理有限公司总经理刘博文认为,崇文宣武商圈各项目满足不同层次的客群需求,庄胜崇光百货定位高端,新世界百货满足成熟家庭居民的需求,国瑞购物中心聚焦年轻时尚人群,搜秀城针对学生群体,定位不同带来多样化的商品和体验。


“随着商业的发展,现在商品和业态越来越丰富和多样化,崇文宣武商圈已由百货业态到购物中心业态的转型,由零售向体验业态转型,消费需求由原来的“买买买”到“逛逛逛”转型,深层次的变革是商业模式的变革,百货已经不是商业的主流”,刘博文说。

应对客流分割的挑战,项目纷纷调整


崇文宣武商圈与北苑、望京、青年路、朝外、公主坟一样,是北京的六大区域性商业中心之一,虽然聚客能力不及三里屯、西单、王府井等一级商圈,品牌档次、客流量、影响力也逊色不少,但崇文宣武商圈周边聚集了大量小区和写字楼,家庭潜在消费者和办公人群众多,商业的机会很大。


事实上,从辐射范围来看,崇文宣武商圈的影响力集中于宣武门到崇文门一带,是周边5公里内长安街沿线的写字楼工作人群的消费首选。从客群组成来看,本地家庭居民占60%,附近写字楼办公人群站30%,外来人群占10%,客群以70、80后人群为主,以家庭购买人群为主。


近年来北京南城的商业开发加速,南城以往的商业空白逐渐被填平,跨区域前往崇文宣武商圈消费的人群被截留,崇文宣武商圈面临客流被分割的危险。

西红门荟聚


这种局面是从2014年开始的,当年12月,瑞典英特宜家投资的荟聚购物中心在西红门开业,宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院进驻,商场品牌数量共400多个。2016年以来,京港城广场、绿地缤纷城、住总万科广场、龙湖时代天街、银座和谐广场、恒泰购物广场、丰台万达广场、槐房万达广场都在选址南城,南城商业近几年加大马力,追赶发展已成熟的北城。


在这种背景下,作为区域型商圈,如果项目定位不准、品牌吸引力不强的话,客群便很容易流失。

国瑞购物中心


作为崇文宣武商圈内唯一运营成熟的购物中心,国瑞购物中心根据市场的变化顺势开启了品牌调整之路,投资开发自营门店,增加体验式业态,增强商场的吸引力。


2016年,国瑞投资开发的国裕阳光健康管理中心、国科机器人乐园在国瑞购物中心营业。国裕阳光健康管理中心通过整合大健康数据应用,将每个人的体检报告自动录入健康管理系统,持续地维护和升级私人健康档案,实现对个人健康的终生管理。国科机器人乐园是集机器人展示、科普教育、VR体验及娱乐互动为一体的大型机器人主题乐园,结合灯光数码技术,搭配不同主题的场景设计和游玩方式,让人体验科幻乐园带来的震撼。


刘博文表示,目前国内80%的购物中心都不能摆脱靠租金为主的传统收益模式,但是租金的增长已经遇到天花板,体验业态的租金承受能力有限,国瑞打造自营业态来增加门票经济收益,是希望改变购物中心盈利模式,降低对租金的依赖。


在自营品牌之外,国瑞购物中心也加强运动体验,引进了运动跨界体验品牌YYsports,做敞开式经营创新,将运动的动感与商品做跨界的结合。


在零售方面,提升客单价并不是国瑞购物中心未来的主打方向,国瑞希望提高消费频次来提高销售额,打造爆款,同时降低服装占比,以设计师品牌为主,增加配饰的比例,做更有特色的品牌。


据悉,国瑞购物中心2016年的销售额约25亿元,目前的业态比例大致是餐饮占30%、零售占50%、休闲娱乐占20%,平时的日均客流量是5万人次,周六日达6万-7万客人次。


哈德门广场效果图


哈德门广场是北京国瑞地产在哈德门饭店原址上,打造的14万平米的商务综合体,其中包含2.1万平米精致商业配套,B1层与地铁2号线和5号线的崇文门站连接,B2层与国瑞城购物中心连通。哈德门广场已启动了写字楼的预租工作和零售商业的招商工作,零售商业部分计划2018年开业。


2011年6月27日,合景泰富子公司广州市丰璟房地产开发有限公司经过33轮竞价,以7.1亿元的总价竞得崇文门地块,成交溢价率近140%,楼面地价4.32万元/平方米,建筑面积约为4万平方米,成为当时北京的单价地王。

M•CUBE摩方效果图


据公开资料,合景泰富将该项目命名为M•CUBE摩方,定位为小巧、精致、摩登、变幻的时尚精品购物中心,包括地下2层到地上6层,车位约250个,目标客户群瞄准18-35岁的潮流年轻人,与体量大、业态丰富的大型购物中心不同,提供精致摩登的购物休闲体验,计划2017年年底开业。


三大新项目将入市,如何实现差异化的定位和业态,如何一起做大整个商圈的商业氛围,合力提升客流量?


由于K11有着跨界的核心理念,把美术馆、艺术博物馆搬进购物中心,将艺术融入商业,真正做到差异化,进驻的每个城市都获得了许多粉丝的支持,所以业界对北京K11项目有着很大的期待。


哈德门广场的商业规划与国瑞购物中心连通,形成整体氛围,加强凝聚力,主要针对有着强购买力的写字楼人群,同时满足地铁客流,走精品路线,引进更有品味的时尚精致品牌,形成国瑞购物中心的有益补充。


最为尴尬的是合景泰富的摩方购物中心。该项目最大的硬伤是体量太小,4万平方米的单体项目租赁面积仅2万多平方米,在商铺面积受限、层高有限的情况下,打造影院等休闲娱乐业态方面不具有优势。其次,由于拿地时耗费了较高的代价,开业后势必对零售租金的要求较高,导致招商时定位和租金定价处于尴尬的地步。另外,面对新世界百货在零售业态的优势和国瑞购物中心在餐饮体验类业态的优势,项目招商方面很难取得突破,十分考验合景泰富团队的资源整合能力。


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